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中国婴童护理市场新趋势

2014/09/18

一直以來,我國的嬰童護理用品市場領域都落後於西方發達國家,但卻是一個令衆多企業垂涎的朝陽行業,據統計,目前我國嬰童總人口數逾2億人,嬰兒人口數約 6000萬人,兒童人口約1.5億人。市場總容量超過150億元人民幣,嬰兒個人護理市場約50億元,兒童人護理市場約100億元。

2014年我國“單獨二胎政策”開放,社科院專家預測,未來5年內將在原有增數上新增800萬嬰兒,嬰童護理市場也將隨之進一步擴大。

細分市場到來,洗護產品仍主導市場

細分市場到來,洗護產品仍主導市場

從目前國內市場來看,嬰童護膚產品主要包括以下大類:護膚類、洗沐類、口腔護理類、驅蚊止癢類、洗滌類。每一大類下又細分出多個小品類,而一些品類是近一兩年纔出現的。比如:護膚品類中除了常見的霜、乳、露產品,如今還出現了脣膏、潤脣油、防曬等產品;而在驅蚊止癢類中,一些品牌還將嬰兒粉細分爲熱痱粉、爽身粉、尿溼粉3種,口腔護理產品中的牙膏與牙刷更按照年齡被細分成新生兒期(出生-4周)、嬰兒期(4周-長牙前)、幼兒期(開始長牙-6歲)、學齡期(6歲-12歲)等。

雖然細分產品層出不窮,但一年四季的使用頻率給護膚及洗沐產品帶來了天然優勢,無論是產品數量還是銷售佔比,護膚類和洗沐類產品都佔據主導地位。在衆多品類中,這兩大類產品通常都是對銷售貢獻有力的品項,部分嬰童品牌的護膚和洗沐產品全年銷售額甚至能佔到總銷售額的50%以上。

洗護產品雖受歡迎,但搶灘的品牌很多,競爭激烈,於是一些品牌開始另闢蹊徑,擴大品類,如牙膏、牙刷、防曬霜、洗衣液、洗手液等。此外,隨着嬰童護理品類的細分,一些原本只出現在成人化妝品領域的產品也開始佔領嬰童護理市場,比如指甲油、香水等。

在品牌於產品線上謀求全面化的同時,一些代理商卻頗感爲難。品類太多,突出不了品牌的核心產品,還會因此而佔用過多的庫存和資金,對於代理商來說是一大難題。同時,由於這些品類尚未形成規模式的宣傳和營銷,超市及門店內無專門的引導,嬰童父母缺少消費觀念的引導,這些新品類如洗衣液、洗手液等尚未給品牌帶來高收益,市場份額也微乎其微。不過仍然有衆多品牌積極推出新品類,在牙膏、牙刷、防曬霜、洗衣液、洗手液等新品類中挖掘新的利潤增長點。

天然概念,主推安全品質

天然概念,主推安全品質

自三鹿奶粉事件之後,我國父母對於嬰童產品的選擇更加謹慎,包括嬰童護理產品,在選擇產品之時,更看重產品的安全品質。據中國母嬰品牌網瞭解,近兩年,絕大多數嬰兒洗護產品都打出防敏、純天然、植物提取、弱酸溫和等強調“安全”的標識。從目前已簽約參加第二十屆中國美容博覽會的嬰童品牌來看,幾乎所有的品牌都在強調天然、無刺激,給予嬰童安全的呵護。

由於嬰童抗敏性弱,嬰童護理產品相對特殊,要求也十分嚴格。2012年4月開始實施的《兒童(含嬰幼兒)化妝品申報與審評指南》中規定,兒童化妝品配方所用原料的品種須大限度地減少;選擇香精、着色劑、防腐劑及表面活性劑時,應堅持有效基礎上的少用、不用原則;規定兒童產品配方不宜使用諸如美白、祛斑、去痘、脫毛、止汗、除臭、育發、染髮、健美、美乳等功效成分。同時也不鼓勵使用新技術新材料,比如基因技術、納米材料等。新品類中的防曬產品雖然並不在規定內,但一些皮膚科醫生也認爲防曬產品存在一定的刺激性,兒童皮膚角質層還沒有發育完善,並不是適合使用防曬產品。因此,這一類的產品前景並不如想象中那樣好。

而主打時尚潮流的品類,如指甲油、香水等品類,儘管不乏大牌參與,但業內人士並不看好其市場前景。雖然市面上在售的兒童香水都宣稱採用天然材料,不添加酒精或只含低量酒精成分,但目前國內對兒童專用香水並未設立特別的生產管理規定。大部分父母對安全問題顧慮頗多,不太希望孩子接觸到化學性的東西。雖然兒童香水清新的淡香和可愛的外表備受年輕消費者的青睞,但目前很少有人會真的爲小孩噴上這些香水。

多渠道發展,母嬰店搶眼

嬰童護理品牌傳統渠道集中於商超,然而隨着電商渠道以及母嬰店的興起,商超的市場份額已逐漸下滑。從目前的市場表現來看,從孕婦產品到嬰幼兒產品,甚至是囊括所有品類的一站式母嬰店,由於其便利性與專業性,成爲亮眼的一個渠道。

尼爾森發佈的《2014中國母嬰消費市場調查報告》顯示,2013年中國母嬰用品市場正在持續蓬勃發展,而母嬰用品店僅次於大賣場或超市,已經成爲消費者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。而這些店鋪中所陳列的嬰童護理產品也是一大熱銷品類。

至於化妝品專營店,雖然衆多嬰童護理品牌開始覆蓋化妝品專營店,在這一渠道上尋求突破。但這一渠道的銷售情況並不樂觀。由於嬰童護理品牌給專營店的利潤空間較小,專營店化妝品品類頗多,且產品主要渠道集中在商超與母嬰店,專營店在很難在這一類別上做出銷量,因此許多化妝品專營店店主並不願意花大精力推嬰童產品,專營店在短期之內很難成爲嬰童護理產品的主流渠道。

CBE數據,看清2015年嬰童護理市場新形勢

嬰童護理產品也是我國美容博覽會的重要品類之一,近兩年來,隨着展會上嬰童護理品牌的增多,在每一屆展會上,我們也都能從中看出嬰童護理市場的變化與趨勢。

根據中國美容博覽會截至8月21日統計數據,參加2015年第二十屆中國美容博覽會的嬰童品牌,與第十九屆相比,同比增長33.3%。國際嬰童護理品牌大幅增加,佔比36.2%,與第十九屆相比,同比增長近70%。衆多外資嬰童品牌悄然進駐,開始瓜分中國市場。

儘管強生在嬰童護理市場的霸主地位依然堅不可摧,本土品牌如青蛙王子、美鬱淨等老品牌在市場中佔據一席之地,但隨着各種新勢力進入攪局,各類外資品牌蜂擁而入,以“100%純天然進口”的概念撬動市場。中國母嬰品牌網認爲,本土新晉品牌躥跳突圍,嬰童護理市場的未來發展變數還有很多,新嬰童時代的嬰童用品的營銷格局也處於快速成長階段,市場格局正在重組,嬰童企業需要抓住機會,儘快實現新嬰童時代的市場佈局。